隨著(zhù)國家統計局2013年6月制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(PMI)的公布，50.1的數值滑落到榮枯臨界點(diǎn)附近，顯示出中國制造業(yè)繼續回落。同時(shí)，更多反映中小企業(yè)現狀的匯豐PMI則出現了近9個(gè)月的最低值48.2。多家機構紛紛調低對于中國二季度GDP增速的預計。中國經(jīng)濟二次探底的風(fēng)險加劇。

    中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )統計，上半年，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)1075.17萬(wàn)輛和1078.22萬(wàn)輛，同比增長(cháng)12.83%和12.34%，增幅高于上年同期8.75個(gè)百分點(diǎn)和9.41個(gè)百分點(diǎn)，總體形勢好于年初行業(yè)預期。然而，各地經(jīng)銷(xiāo)商的庫存壓力依然很大，零售市場(chǎng)狀況遠不如批發(fā)市場(chǎng)好。

    輪胎行業(yè)同樣受到了國內經(jīng)濟持續低速增長(cháng)的影響，乘用車(chē)替換胎零售市場(chǎng)增速緩慢。原材料成本的持續低位運行，使得輪胎廠(chǎng)商的直接成本投入大幅降低，紛紛增加生產(chǎn)投資；與此同時(shí)，終端零售市場(chǎng)的表現受到經(jīng)濟大環(huán)境的拖累并未達到預期的增速，造成各地經(jīng)銷(xiāo)商大量壓貨，今年以來(lái)甚至有個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商因為無(wú)法完成任務(wù)而被取消經(jīng)銷(xiāo)資格。

    受到經(jīng)濟增速、汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)、物流、進(jìn)出口情況，以及消費者的換車(chē)習慣等因素影響，未來(lái)的一段時(shí)間內，輪胎零售市場(chǎng)將保持低速增長(cháng)。因此，輪胎企業(yè)要習慣和主動(dòng)應對這種態(tài)勢，積極轉變產(chǎn)品結構，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，塑造良好的品牌形象。企業(yè)的盈利不可能僅僅寄希望于成本的不斷壓縮，更重要的還是自身產(chǎn)品和服務(wù)附加值的提升。無(wú)論是民族企業(yè)，還是外資企業(yè)，結構轉型升級迫在眉睫。

市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

    國內經(jīng)濟持續低迷，替換胎市場(chǎng)增長(cháng)緩慢

    根據捷孚凱（GfK中國）全國零售推算數據顯示，2013年上半年，中國乘用車(chē)替換胎零售規模約為2915萬(wàn)條，比上年同期（下同）增長(cháng)6%，增幅繼續回落。中國乘用車(chē)替換胎全國市場(chǎng)零售量及增長(cháng)率變化趨勢見(jiàn)圖1。 

自2012年4季度起，中國經(jīng)濟各項數據出現回暖跡象，輪胎替換市場(chǎng)也同時(shí)出現了一個(gè)高潮，從當時(shí)的環(huán)境來(lái)看，預計2013年輪胎替換市場(chǎng)將會(huì )迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)季。但是半年過(guò)去，無(wú)論從市場(chǎng)表現還是數據反應，都有些令人失望。主要原因有以下幾點(diǎn)：首先，根據國家統計局公布的2013年1季度國民生產(chǎn)總值來(lái)看，增長(cháng)7.7%，不及市場(chǎng)之前預期的8.0%。最新公布的2013年二季度國內生產(chǎn)總值增速跌至7.5%。其次，雖然2013年上半年的中國汽車(chē)市場(chǎng)繼續保持著(zhù)增長(cháng)的趨勢。但是，2012年后，新車(chē)價(jià)格不斷下降，隨著(zhù)早期私家車(chē)迎來(lái)更新?lián)Q代的高峰，舊車(chē)換新車(chē)成為各大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的主流。而這部分車(chē)輛剛好達到輪胎使用的警戒年限。這也就是經(jīng)常聽(tīng)零售商說(shuō)起的一句話(huà)：新車(chē)的置換代替了輪胎的替換。最后，雖然中小城市近幾年汽車(chē)銷(xiāo)售增速明顯，但是畢竟輪胎的替換要滯后4~5年，所以中小城市對于輪胎替換市場(chǎng)的貢獻目前來(lái)看，相對較小。

除了以上提到的原因，一些相關(guān)因素也對輪胎替換市場(chǎng)的低迷造成了影響。例如，道路擁堵，路面條件的改善，輪胎產(chǎn)能的相對過(guò)剩，汽車(chē)成為代步工具，以及國外經(jīng)濟環(huán)境和汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)等等。這些因素都在不用程度上影響到了輪胎的使用以及出口情況，造成替換市場(chǎng)的零售情況不容樂(lè )觀(guān)。

穩固重點(diǎn)城市，淘金中小城市

根據捷孚凱（GfK中國）7城市零售監測顯示，重點(diǎn)城市表現緩慢復蘇。2013年上半年重點(diǎn)城市零售量增長(cháng)約5%，約為486萬(wàn)條，中國城市市場(chǎng)乘用車(chē)替換胎零售量及增長(cháng)率變化趨勢見(jiàn)圖2。

從圖2數據看，2013年上半年零售量雖然出現了一定程度的上漲，但是幅度仍然偏小，而且，據市場(chǎng)反應，隨著(zhù)天氣轉熱，本該銷(xiāo)售大好的五六月份卻出現了滯銷(xiāo)情況。分析原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，國內經(jīng)濟大環(huán)境的影響不容忽視；第二，道路的擁堵成為各大重點(diǎn)城市的通病，車(chē)輛的年均行駛里程數下降明顯，使得輪胎更換周期加長(cháng)；第三，汽車(chē)限購政策逐步在重點(diǎn)城市鋪開(kāi)，新車(chē)的增長(cháng)受到嚴重影響。

雖然重點(diǎn)城市存在諸多市場(chǎng)弊端，但是龐大的汽車(chē)保有量是任何輪胎品牌都無(wú)法抗拒的。然而當重點(diǎn)城市保有量達到警戒值，紛紛開(kāi)始限購、搖號和提高環(huán)保標準時(shí)，車(chē)企開(kāi)始相繼提出戰略轉移的口號，把中小城市當作未來(lái)的潛力市場(chǎng)深耕。同樣這樣的趨勢也必然引起輪胎廠(chǎng)商的注意，積極搶灘中小城市，布局中小城市。令筆者印象深刻的是，在一個(gè)普通縣城，2012年普利司通的車(chē)之翼輪胎店已經(jīng)開(kāi)張營(yíng)業(yè)。渠道的下沉布局之快，可見(jiàn)一斑。

市場(chǎng)特點(diǎn)

渠道轉變明顯，多業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式成主流

從重點(diǎn)城市的市場(chǎng)走訪(fǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談中了解到，單一業(yè)務(wù)的汽車(chē)服務(wù)店面已經(jīng)鮮有所見(jiàn)。所謂單一業(yè)務(wù)是指該店面只經(jīng)營(yíng)一種與汽車(chē)相關(guān)業(yè)務(wù)，比如，只能做輪胎業(yè)務(wù)。取而代之的是綜合業(yè)務(wù)店面，除了相對專(zhuān)業(yè)的某塊服務(wù)外，還會(huì )涉及其他與汽車(chē)相關(guān)的服務(wù)。比較典型的例子，米其林的馳加店，并不是純粹的輪胎店，而是集合了制動(dòng)系統保養、潤滑油、雨刮器等一系列服務(wù)的綜合汽車(chē)服務(wù)店。此趨勢也隨著(zhù)市場(chǎng)上不斷出現的汽車(chē)一站式服務(wù)店，變得更加明顯。各渠道之間的定義日益模糊。

零售市場(chǎng)低迷，價(jià)格成為制勝法寶

根據捷孚凱（GfK中國）7城市零售監測顯示，2013年上半年替換胎零售均價(jià)660元/條，價(jià)格增長(cháng)3%，輪胎均價(jià)已與2012年上半年基本持平。

數據顯示，天然橡膠自2011年最高點(diǎn)4.3萬(wàn)元/噸，下跌至目前的1.7萬(wàn)元/噸，下跌幅度達60%。

原材料成本的下降，直接反應在輪胎廠(chǎng)商的凈利潤上。在凈利潤增長(cháng)的同時(shí)，各企業(yè)的輪胎銷(xiāo)量卻出現了不同程度的下降。尤其是各地經(jīng)銷(xiāo)商，不斷下跌的價(jià)格使得零售店不再大量進(jìn)貨，而廠(chǎng)商的任務(wù)量仍在繼續，造成經(jīng)銷(xiāo)商大量壓貨的同時(shí)，也對市場(chǎng)的穩定產(chǎn)生了不好的影響，串貨情況嚴重。

在市場(chǎng)低迷的情況下，如何在控制好自身輪胎價(jià)格的同時(shí)，利用適當的價(jià)格調整策略，刺激終端市場(chǎng)的消費，成為各大輪胎廠(chǎng)商需要仔細考量的事情。例如，米其林輪胎并非一味地跟風(fēng)漲價(jià)或者降價(jià)，而是會(huì )有自己一套比較完善的價(jià)格漲跌以及促銷(xiāo)體系。正是這點(diǎn)，米其林的市場(chǎng)銷(xiāo)量和占有率能不斷穩步攀升。

中高端輪胎增速明顯，市場(chǎng)競爭激烈

根據捷孚凱（GfK中國）7城市零售監測數據顯示，從輪胎價(jià)格分布來(lái)看，中高價(jià)位輪胎的比重在逐年增加，低端輪胎的比重正在減少，中國城市市場(chǎng)乘用車(chē)替換胎價(jià)格區間占比見(jiàn)圖3。如300元以下的輪胎占比已由2012年上半年的10%下降到2013年上半年的7%，而500~800元的輪胎占比已由2012年上半年的34%增至38%。

從輪胎尺寸的分布更為明顯，中國城市市場(chǎng)乘用車(chē)替換胎輪輞直徑占比見(jiàn)圖4。從圖4可以看到，15寸及以上輪胎的占比增幅明顯，尤其是16寸輪胎的增長(cháng)成為一大亮點(diǎn)，而14寸及以下輪胎占比持續下降。 

中高端輪胎的快速增長(cháng)反映出替換胎市場(chǎng)結構的變化，隨著(zhù)人們對安全性能、節油性能、駕馭感受等要求的提高，以及車(chē)型結構配置的轉變，中高端輪胎的比重還會(huì )進(jìn)一步提升。其原因可以從以下幾點(diǎn)分析：第一，豪華車(chē)市場(chǎng)的迅猛增長(cháng)，2012年銷(xiāo)量增速超過(guò)20%，2011年更是超過(guò)40%，雖然今年“三公消費”一直處于聚光燈下，公務(wù)用車(chē)采購及使用被嚴格管控，這造成政府采購和軍隊采購豪華車(chē)大幅減少。即便如此，市場(chǎng)還是在上漲，這個(gè)機會(huì )輪胎廠(chǎng)商是不會(huì )錯過(guò)的。第二，汽車(chē)限購政策的影響，自2010年底開(kāi)始，為解決城市交通擁堵問(wèn)題，北京、上海、廣州等多個(gè)城市陸續開(kāi)始實(shí)施汽車(chē)限購政策。經(jīng)歷多次搖號才中簽的消費者，更多的把自己的第一輛車(chē)定位提高，大部分購車(chē)者選擇一步到位，限購政策使得消費者更傾向購買(mǎi)國外品牌汽車(chē)。消費者更加趨向于購買(mǎi)大尺寸車(chē)、大排量車(chē)、高價(jià)車(chē)、進(jìn)口車(chē)。以北京為例，實(shí)施限購政策前后，銷(xiāo)售車(chē)輛平均單價(jià)提高了88％，1.6升及以下排量轎車(chē)市場(chǎng)占有率下降17個(gè)百分點(diǎn)。第三，汽車(chē)細分市場(chǎng)的持續高速增長(cháng)。近幾年來(lái)，SUV市場(chǎng)銷(xiāo)售的火爆場(chǎng)面，也成為輪胎大尺寸、高端化的一個(gè)重要原因。第四，低端輪胎市場(chǎng)競爭激烈，小尺寸輪胎利潤遠不及大尺寸輪胎。

為了順應市場(chǎng)向中高端輪胎發(fā)展的趨勢，以及在利潤空間相對較大的中高價(jià)位輪胎市場(chǎng)占有一席之地，輪胎企業(yè)確實(shí)是全力以赴。米其林通過(guò)永耐馳等低端產(chǎn)品彌補了其低端產(chǎn)品線(xiàn)的不足，從而更加專(zhuān)注打造米其林品牌的高端形象。倍耐力通過(guò)配套保時(shí)捷、法拉利等世界豪車(chē)以及冠名F1賽事，更是向世人展示其豪華輪胎的血統。韓泰輪胎通常被定義為中低端輪胎，但近兩年在高端配套領(lǐng)域佳績(jì)不斷，其相繼為奧迪、寶馬MINI、寶馬、戴姆勒、克萊斯勒和林肯提供配套。同時(shí)，作為韓泰輪胎未來(lái)研發(fā)生產(chǎn)的主要方向，大尺寸輪胎已經(jīng)取得前所未有的增長(cháng)。韓泰輪胎中國大尺寸輪胎銷(xiāo)售比例已高達7成。同時(shí)，國內玲瓏輪胎目前已經(jīng)通過(guò)技術(shù)改造，建設了年產(chǎn)100萬(wàn)條高性能子午線(xiàn)轎車(chē)輪胎的示范生產(chǎn)線(xiàn)，并試產(chǎn)和銷(xiāo)售了7.12萬(wàn)條205/55R16型號的高性能輪胎，來(lái)自權威機構的檢測結果與用戶(hù)使用情況表明，高性能子午線(xiàn)轎車(chē)輪胎性能優(yōu)越。

未來(lái)展望

市場(chǎng)持續低速增長(cháng) 渠道激戰愈演愈烈

2013年上半年中國宏觀(guān)經(jīng)濟并沒(méi)有延續2012年底的反彈趨勢，反而出現回落。隨著(zhù)近期主要宏觀(guān)經(jīng)濟指標的發(fā)布，世界銀行、國際貨幣基金組織等機構紛紛下調了對中國2013年的經(jīng)濟預期。另外，受到換車(chē)季與換胎季的重合，車(chē)輛的替換在一定程度上影響到了輪胎的更換。限購政策的不斷推出，在抑制了剛性購車(chē)需求的同時(shí)，也對輪胎的替換市場(chǎng)產(chǎn)生了一定影響，諸如此類(lèi)的因素還有很多。

市場(chǎng)的利好方面：2013年下半年，“穩增長(cháng)”政策會(huì )繼續發(fā)揮積極作用，宏觀(guān)經(jīng)濟將保持平穩增長(cháng)態(tài)勢；2013年上半年，我國乘用車(chē)共銷(xiāo)售866.51萬(wàn)輛，增長(cháng)13.8%，與2012年同期僅實(shí)現個(gè)位數的“微增長(cháng)”相比，車(chē)市的回暖跡象明顯；橡膠價(jià)格趨于穩定；經(jīng)銷(xiāo)商庫存不斷下降；國外經(jīng)濟尤其是美國經(jīng)濟的不斷復蘇，將會(huì )對我們的對外出口帶來(lái)利好消息。

綜上所述，預計2013年下半年全國替換胎零售市場(chǎng)將在保持上半年增速的同時(shí)，出現小幅上揚，增幅將達7%；全年乘用車(chē)替換胎零售規模將達6000萬(wàn)條，增長(cháng)6%左右。而GfK監測的重點(diǎn)城市受到更多的政策法規影響，如汽車(chē)限行、限購，環(huán)保標準提高等，2013年下半年銷(xiāo)售情況仍不容樂(lè )觀(guān)，預計增幅與上半年基本持平，全年乘用車(chē)替換胎零售規模將達980萬(wàn)條，增長(cháng)5%。

在市場(chǎng)增長(cháng)緩慢的大環(huán)境下，如何抓住市場(chǎng)機會(huì )，是成敗的關(guān)鍵。無(wú)論是在市場(chǎng)走訪(fǎng)還是在與輪胎廠(chǎng)商的溝通中，都表示了對渠道重要性的認識。米其林馳加店全國超過(guò)1400家，低級別的店鋪數量更是大幅領(lǐng)先其他競爭對手；普利司通穩健的渠道建設和管理，回報的是穩定的市場(chǎng)和銷(xiāo)售增長(cháng)；馬牌的瘋狂擴張已經(jīng)引起各大輪胎品牌的關(guān)注，最直接的反應是市場(chǎng)份額迅速攀升；佳通輪胎預計未來(lái)2~3年實(shí)現在全國建設1萬(wàn)家專(zhuān)業(yè)零售店的目標；同時(shí)可以看到本土企業(yè)的不斷努力。一直以卡客車(chē)輪胎為主的風(fēng)神輪胎也在2012年開(kāi)設了自己的第一家轎車(chē)輪胎服務(wù)站。

未來(lái)渠道的爭奪會(huì )越來(lái)越激烈，渠道的建立，拓展和管理是各大廠(chǎng)商要重點(diǎn)研習的課題。

策略建議

渠道為王，規范化管理

各大輪胎企業(yè)渠道調整和擴充的新聞不斷披露出來(lái)。

米其林全面調整除馳加店招牌外的所有店鋪招牌，新招牌更加突出米其林品牌形象；韓泰輪胎去除車(chē)益馳和轎馳級別店面劃分，統一設計裝修；普利司通在廣州建立一家車(chē)之翼輪胎館，提供更為專(zhuān)業(yè)輪胎服務(wù)；佳通全國第1688家轎車(chē)服務(wù)站在上海開(kāi)業(yè)；倍耐力零售店從目前的全國不足1000家，到2014年擴充到全國3000家。大陸輪胎的頂級店Bestdrive也由2012年的3家迅速增長(cháng)到今年的14家。

伴隨著(zhù)重點(diǎn)城市的市場(chǎng)逐漸趨于飽和，未來(lái)中小城市的發(fā)展將成為各輪胎廠(chǎng)商的新戰場(chǎng)，渠道的爭奪戰將在這些新戰場(chǎng)變得愈演愈烈。除此之外，伴隨著(zhù)汽車(chē)保有量的猛增，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)同樣是一塊巨大的蛋糕，在輪胎企業(yè)紛紛利用自有資源布局汽車(chē)后市場(chǎng)時(shí)，眾多國內外汽車(chē)服務(wù)連鎖企業(yè)紛紛在國內開(kāi)店，通過(guò)與這些企業(yè)的合作必將是輪胎銷(xiāo)售渠道拓展的又一趨勢。

渠道在擴張的同時(shí)，也要注重相應的管理和培訓，不僅僅是店面裝修的規范性，更多的是廠(chǎng)商提供給經(jīng)銷(xiāo)商或者零售商的支持。在提高員工素質(zhì)的同時(shí)，對于銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的提升和品牌形象的樹(shù)立，都會(huì )有正面作用，最終實(shí)現企業(yè)與零售商的共贏(yíng)。

積極調整產(chǎn)品結構，適應市場(chǎng)需求

正如前文提到，重點(diǎn)城市的汽車(chē)限購政策，對于消費者的購車(chē)習慣產(chǎn)生了很大影響，消費者更加趨向于購買(mǎi)大尺寸車(chē)、大排量車(chē)、高價(jià)車(chē)、進(jìn)口車(chē)。此外，隨著(zhù)油價(jià)的相對回歸理性，消費者對于安全和操控性的要求逐步變得越來(lái)越強。

雖然整體市場(chǎng)銷(xiāo)售比較低迷，但中高端輪胎市場(chǎng)的增長(cháng)空間和發(fā)展前景還是被看好，這也是眾多輪胎品牌爭相搶灘中高端市場(chǎng)的原因。

綠色環(huán)保輪胎已經(jīng)由概念加快轉變?yōu)楫a(chǎn)品；以安全性著(zhù)稱(chēng)的缺氣保用輪胎（防爆胎）未來(lái)發(fā)展快速；國內不成熟的冬季胎市場(chǎng)前景廣闊；SUV輪胎的細分市場(chǎng)備受關(guān)注。種種跡象都說(shuō)明，國內中高輪胎市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景廣闊。加大研發(fā)投入，轉變產(chǎn)品結構，設計推出適應需求的輪胎，才是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的方向。

增加品牌知名度，提高品牌形象

如今，很多耳熟能詳的輪胎品牌出現在各大體育和汽車(chē)賽事上。米其林被指定為2013年亞洲勒芒系列賽的輪胎供應商，錦湖輪胎贊助CTCC，倍耐力冠名的F1賽事，上?，敿鼓谢@，天津普利司通女排等，通過(guò)賽事，提高了品牌的知名度，也在賽事中成功的試煉了產(chǎn)品品質(zhì)，有效地提升了品牌的定位。

此外，新媒體時(shí)代的到來(lái)，也給輪胎企業(yè)提供了很多機會(huì )。尤其是微博的影響力日益增強，微博營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為各大企業(yè)選擇的方法。通過(guò)一些俗稱(chēng)“大V”用戶(hù)的原創(chuàng )，評論或者轉發(fā)，對于品牌知名度的提升自然不言而喻。